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别以为广告就应该像广告

  通常我们写报广的时候，大家都贴近老百姓，写的很实在，但是一到写脚本的时候，就老想表现得飘逸一些，因为大家看广告看得习惯了，每天打开电视都是广告，但是广告和股票是一样的，卖货的就那么几个，大部分都死掉了。

  如果我们留意就会发现，一直把广告打下来的很少，但是一直打下来的广告一定很有杀伤力，因为它非常精准地抓住了消费者的心。比如补钙，很多的钙产品，包括巨能钙都消失了，但是盖中钙还在打。若钙片再像维C一样打功能，那么一定会碰壁，盖中钙很清楚这一点，所以它打实惠、打生活，“一片顶过去五片。走路也不累了、上楼也有劲了”等广告诉求，直达消费者心底，非常准确。

  如果这个时候它还在说钙如何沉淀在骨骼上、功能如何如何好、会带给你多么好的感受，那就错了。所以，拍电视广告要尽可能的不去模仿广告。

  中国的饮料产品曾有过全军覆没的情况，原因在哪儿？到今天非常可乐还在犯模仿可口可乐广告的错误。

如果哪个保健品再打送礼，那它一定失败，为什么？脑白金已经把送礼做透了，一提送礼，消费者立马就想到了脑白金，别的产品也学它打送礼，广告打得越多，脑白金销得就越快，这就等于替脑白金做了广告。说明什么问题呢？在横向切面上去模仿现在的成功者，那是极端的错误。

中国一个导演挑选林黛玉的演员，他筛选了很多人，最终选出的林黛玉很像过去演林黛玉的那个演员。我个人觉得导演犯错误了，因为林黛玉除了小说里的描写，谁也不知道她到底长什么样，连画像都没有。如果要找个演蒋介石的演员，那就得像一些，因为谁都知道蒋介石的长相。导演为什么还要这么选呢？源于他的一个思维定式，他觉得林黛玉的演员就应该像陈晓旭演的林黛玉一样，这是个错误。

  我们拍广告片也是，不能一味模仿人家成功的广告片。非常可乐不能模仿可口可乐，其他保健品也不能模仿脑白金打送礼，因为每个产品的起点不同，过程也不同。

  比如脑白金。现在脑白金的广告是一个老头和一个老太太在扭屁股跳舞，谁都觉得很恶俗，但就是卖货。如果别的保健品也学它这么做，那一定会死。为什么呢？脑白金广告发展到这一步是有它的过程的，在这之前是姜昆与大山的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、“送礼就送脑白金”；再往前推是“脑白金，年轻肽，健康品”；再往前则主打肠胃好，睡眠好；再往前推又是喝了脑白金，能活两百岁。所以它不同的阶段有不同的广告诉求，像这样成熟度的广告，若直接横向地去模仿它现在的语言形态、画面形态、策略形态，无异于邯郸学步，所以，不要以为广告片就应该像广告片。

  我们在写电视广告脚本的时候，要先把自己大脑里熟悉的广告影像都去掉，因为这些影像容易把我们引入很大的误区。当然，不是完全的不能模仿，一个新品要模仿成功者，就得沿着成功者早期的路法区走，这样才有模仿成功的可能。

  电视广告本身并没有标准，一切以策略为核心，广告表现要能准确地表达产品的核心策略，准确地表达了产品的核心策略就能卖货。

  比如说哈磁五行针，它就是一个创新。所以如果画面与风格都和别人相似了，消费者就记不清你是谁了。还有个现象，许多名人代言的广告不卖货，为什么？名气太大了，代言人淹没了广告主体——产品，最后消费者光记住人不记得产品了，这就违背了广告的核心策略。