全球时装零售连锁巨头H&M

来自瑞典的连锁服饰店Hennes & Mauritz(H&M)的名字，在亚洲或许很少被提及，但是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，H&M是欧洲的服饰零售商，即使在经济萧条的情况下，业绩仍持续上升。

H&M之所以能横扫欧洲街头，得力于公司兼顾流行、品质及价格的三合一哲学，以及积极扩张的政策。
平价才能带来大量

平价是H&M一贯选择的路。公司成立于1947年，创办人是现任董事长皮尔森(Stefan Persson)的父亲。当时H&M主打平价特色，由于瑞典的零售业和欧洲大多数国家一样，一向都被昂贵的百货公司主导，因此H&M在市场上一下子便开出大红盘。

皮尔森在1972年加入公司后，他希望公司在标榜的低价位之外，能再加入流行及品质的特色。虽然有许多人认为，这些特色无法同时存在于一个品牌，但是皮尔森却相信公司能够做到。之后H&M标榜的“以最好的价格，提供流行与品质”，确实为公司的成功再打一剂强心针。

H&M店中的产品多元，提供男女消费者以及儿童流行的基本服饰，同时贩卖化妆品。店中服饰的平均售价只有18美元。公司认为，平价才能让消费者负担得起每一年、甚至每一季都去店中购买新推出的产品。这种策略最能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、希望随时都能追上流行的女性消费者。

为了降低成本，以维持平价策略，H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53％左右。

除了价格牌，H&M还打流行牌。公司把流行视为容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，因此公司力求将存货降到最低，而且让新货源源不绝。所以新点子必须迅速被转化为服饰，让消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦服饰。

为了达到这种效率，公司的所有服饰都由公司内的八十名设计师设计。公司与供应商间密切合作，严格控制整个过程，同时扮演进口商、批发商和零售商的角色，尽可能减少产品经手的人数，让过程更简洁。H&M把衣服从设计到上架的时间压缩，最短只需三个星期，速度在业界数一数二。公司因此有能力在任何时候，推出符合流行尖端的产品。

此外，公司每天都以国家及店面为单位，分别分析每件衣服的销售成绩，掌握哪些产品热卖，需要立刻增加生产，也让货品供应更顺畅。公司标榜店面每天都会进货，以补足消费者目前最需要的产品。2003年春天，当H&M在纽约的旗舰店开幕时，因为人潮过于拥挤，公司甚至可以配合需求，在每个小时进货。

美国《商业周刊》日前评论，H&M“重新定义了平价流行”，印证了公司认为价格、流行、品质能够同时存在的可能性。

积极开疆辟土

H&M把这种三合一的成功方程式，大量复制到其它的市场。H&M虽然来自瑞典，但是现在的市场却是在德国。根据《富比士》(Forbes)杂志的报导，1982年，当皮尔森从父亲手中接下公司时，H&M当时还只有一百多家分店，而且大部分都在瑞典。如今公司的野心已经从欧洲燃烧到美洲，在十四个国家共拥有八百多家分店，去年营业额中有88％来自国外市场。2003年公司新开的分店数则预计将达九十家。公司过去6年的扩张率约75％，现在的目标是，每两年进入一个新国家。

美国的欧洲零售业市场分析师威尔斯(Keith Wills)评论：“没有任何的欧洲零售商，能够如此迅速和成功地在国外扩张。”
皮尔森日前在接受《商业周刊》访问时表示，他的父亲曾经质疑公司的扩张政策是否冲过了头，有时候他会问皮尔森：“为什么你要这么急？”毕竟他的父亲也是在创立公司29年后，才在伦敦开设了第一家国外分店。皮尔森说，他给父亲的答案很简单，那就是：“当你正炙手可热时，你不能停下来让热度变冷。”

不放松细节

除了策略，细节的执行也是H&M之所以成功不可或缺的因素。伦敦的零售业分析师考克若(Nathan Cockrell)说：“H&M的经营方式是锱铢必较。”

皮尔森的外表和谈吐都比较像财务专家，而不像是零售业巨子。他亲自掌控公司支出。为了减少花费，20世纪90年代时，皮尔森甚至没收员工的行动电话，如今公司中只有少数高层主管备有行动电话，而且公司鼓励员工，只有在特殊情形时，才能搭乘商务舱和计程车。虽然在小地方都要省钱，但是在大事情上公司却很舍得。H&M大手笔投入年营收的4％在营销经费上，广告聘请知名摄影师掌镜也从不手软。

公司相信，在H&M购物必须要很容易且有趣，因此公司非常注重店面设计及产品摆设细节。例如，橱窗摆设所传达的讯息、衣服上标示的资讯、更衣间的设计等。为了让顾客很容易寻找到店面，公司在计划开设新分店的地点时，也一定不计代价寻找最佳的地点。

HM验厂之质量控制手册详细内容介绍

    H&M 颁布了《生产及质量控制手册》(GPQ），旨在和供货商就双方可以接受的质量标准达成一致。GPQ应该被作为尽早发现并解决问题的一个指导。

GPQ 明确规定了H&M公司的规则、要求、限制、条件及标准相一致的最低质量控制要求。

GPQ 被视作是H&M公司同供货商之间就定单所达成的合同。合同的其余部分包括H&M公司的所有其它正式文件。见第三页。

供货商有责任保证第三页上的所有H&M公司的正式文件同纱线、布料及附件供货商都加以了沟通。

如果上述这些文件所提出的要求没有被执行或达到，H&M公司保留取消订单或将原订单重新处置的权利。由于没有达到这些规定而由此产生的任何费用将由供货商承担。引起的法律诉讼按进口国的法律程序进行。

从生产的计划阶段直到大货出运的整个过程都要进行质量控制，这一点很重要。

服装检验的目的是目测检查服装，根据所有H&M公司的正式文件的规定和H&M公司已接受产前确认样的标准来评判服装的整体形态和外观。

H&M 公司要求在生产过程中的所有环节中对系统和工艺进行实时检查。对于H&M 公司的每一份订单，都必须有最终的质量控制报告，以保证质量符合要求。

H&M公司的质量控制人员会在生产期间定期到供货商处查看，监督并确保供货商严格执行了H&M公司质量标准与要求。H&M公司人员应当有权利在生产前、生产期间以及生产后的任何时间都能随时检查所有服装和查阅所有记录。

但是，检验的主要目的不仅是检查出次品的百分率，更要指出可能存在的问题，以及能够在以后的生产中尽早纠正这些问题。

H&M公司要求供货商：

* 员工接受过与他们的工作相关的培训。

* 对服装的全部相关部份都要有记录：面料、辅料、包装材料、衣架等

* 在整个生产过程中对检查结果加以记录。

* 在疵点出现之前及时发现问题

* 出现疵点后立即停止生产

* 明确问题，查出原因，并防止问题再次发生。

H&M 正式文件

* H&M公司订货单、尺寸表、纸样、结构图、尺寸和颜色搭配表、商标指示、生产单和细节说明等

* H&M公司的《行为准则》

* H&M公司《质量标准与要求》

* H&M公司的《童装安全性要求》

* H&M公司《有关化学品的限制》

* H&M公司《太阳眼镜的限制》

* H&M公司交货及贸易条件(H&M D&TC），交货的条款及交货方式。供货商所在国应持有两者其中之一。

* H&M公司标准购买条件

* “ICC Incoterms”的最新版本

制造手册

1样品程序

1.1 一般规则

* 在订单上已经写明所要求的服装尺码和每一个样品的交货期限。直到H&M公司认可了供货商提供的产前确认样后，订单方才生效。如果产前确认样到达H&M公司的时间晚于约定时间，则H&M公司将考虑将其作为供货商提供的一份新的样品，并酌情做出决定。

* H&M Rowells订单只有当照象样如期到达H&M公司并被认可时，方才有效。

* 如果样品没有达到规定的要求，H&M公司保留取消订单的权利。

* 所有样品必须标注订单号、部门编号、供货商名称、日期、样品名称(如，“款式样”、“产前确认样” ）等，然后寄往H&M公司当地生产部门。

* 由H&M公司或另外一家独立公司对确认样、生产样及后面交货的产品进行各种测试。

1.2 款式样

款式样必须根据尺寸表、纸样、结构图及细节说明等规定要求，提供款式、尺寸、版型、做工方面的确认。样品的质量应当与大批量产品在面料成份、结构及克重上尽可能接近。颜色应当与色版样一致。

1.3 尺码样

服装尺码样包括一整套各种尺码的服装样或一套跳码的样品(按订单的规定）。尺码样必须符合尺寸表、纸样、结构图及细节说明等规定的有关款式、尺寸、版型、做工方面的要求。样品的质量应当与大批量产品在面料成份、结构及克重上尽可能接近。颜色应当与色版样一致。